在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，最具活力的部分，就是一大批的民營(yíng)企業(yè)，尤其是民營(yíng)的中小企業(yè)。它們的品牌夢(mèng)想尤其強(qiáng)烈，在筆者接收到的一大批郵件中，他們都提出一個(gè)共同的問(wèn)題：“我們想創(chuàng)建品牌，但不知道如何著手，希望楊老師給我們一些建議�！睘榇耍�本文就

　　品牌的根本是產(chǎn)品　　

　　首先，中小企業(yè)必須要解決一個(gè)認(rèn)知上的問(wèn)題：品牌的根本是什么？

　　品牌從其最根本的立足點(diǎn)而言，不是廣告，而是產(chǎn)品；沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風(fēng)扇行業(yè)為例，美的風(fēng)扇號(hào)稱“全球風(fēng)扇首席品牌”，它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，可能有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊赖娘L(fēng)扇也存在這樣那樣的質(zhì)量問(wèn)題，使用的感覺并不完美而提出質(zhì)疑，但是，現(xiàn)如今，美的風(fēng)扇的年產(chǎn)銷規(guī)模高達(dá)3000萬(wàn)臺(tái)，在這樣的規(guī)模之下，出現(xiàn)極少數(shù)的質(zhì)量問(wèn)題是在所難免的，我們不能因此就認(rèn)為品牌的最根本的立足點(diǎn)發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品之上，而是其他。風(fēng)扇行業(yè)的第二品牌——艾美特，短短六七年時(shí)間，從一個(gè)新進(jìn)入者，成長(zhǎng)為行業(yè)的主流品牌，它的路線也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的風(fēng)扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質(zhì)量普遍較低，艾美特進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，以較好的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場(chǎng)原有的產(chǎn)品質(zhì)量不高的格局，使其快速地贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)產(chǎn)品呢？

　　產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向是一個(gè)關(guān)鍵。在這里，有兩個(gè)導(dǎo)向可以選擇，一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一個(gè)是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀的判斷為導(dǎo)向。

　　先說(shuō)說(shuō)一個(gè)故事，是關(guān)于后一種導(dǎo)向的。1995年，筆者大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中的“泰斗級(jí)”企業(yè)——K集團(tuán)，K集團(tuán)當(dāng)時(shí)正是如日中天，是冰箱行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長(zhǎng)為行業(yè)前三的品牌。當(dāng)時(shí)，K集團(tuán)主管冰箱經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理到日本考察，回來(lái)后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說(shuō)他在日本市場(chǎng)上看到一款冰箱，有一個(gè)創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說(shuō)，這種產(chǎn)品在日本賣得很好（日本人的話，他也信了）。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。因?yàn)槭抢习宓闹噶睿�開發(fā)部就組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門開發(fā)新產(chǎn)品。第二年，產(chǎn)品上市了，但是，經(jīng)銷商們認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費(fèi)者實(shí)際的利益，只是礙于長(zhǎng)期合作的關(guān)系，就少量地進(jìn)了一點(diǎn)貨，結(jié)果，這個(gè)新產(chǎn)品完全不被市場(chǎng)接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品就積壓在倉(cāng)庫(kù)了里了。K集團(tuán)的后一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，也是根據(jù)其個(gè)人判斷，開發(fā)了兒童冰箱，被證明也是失敗的，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有兒童冰箱了。

　　上面這個(gè)故事，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人主觀判斷導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個(gè)例子，不幸的是，這樣的例子，在中國(guó)企業(yè)中并非個(gè)別現(xiàn)象。

　　實(shí)踐表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會(huì)對(duì)，但也可能會(huì)出現(xiàn)失誤，但是，企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”。

　　那么，如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境呢？

　　毛主席的思想路線是我們的一筆寶貴財(cái)富，他指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，就是要開展市場(chǎng)研究了。

　　對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場(chǎng)研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題回答三個(gè)主要原因，就不會(huì)犯方向性的失誤：

　　1、 對(duì)于沒有購(gòu)買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I？

　　2、 對(duì)于沒有購(gòu)買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求？

　　3、 對(duì)于購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆�買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品？

　　4、 對(duì)于購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的？

　　這些問(wèn)題的答案，就告訴企業(yè)，消費(fèi)者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個(gè)為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，才是唯一的正確的方向。

　　在產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后，批量上市之前，給消費(fèi)者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、 使用過(guò)程中，他們最滿意的與最不滿意的三個(gè)方面分別是什么？

　　2、 使用過(guò)程中，他們對(duì)該產(chǎn)品的新功能、新賣點(diǎn)的概念推廣有什么建議？

　　3、 如果是要購(gòu)買，他們購(gòu)買該產(chǎn)品的三個(gè)理由分別是什么？

　　4、 他們?cè)敢鉃樵摦a(chǎn)品支付多少錢？

　　上述問(wèn)題的答案，對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，制訂推廣策略、價(jià)格政策、賣點(diǎn)包裝，都是有

　　決定意義的。

　　在根據(jù)上述需求改進(jìn)產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個(gè)指定的局部的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費(fèi)者的意見，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場(chǎng)比如全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷政策。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營(yíng)壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后，不經(jīng)過(guò)試用，也跳過(guò)試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售，這樣的方式，是很容易出問(wèn)題的，而一旦出問(wèn)題，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)研究的深度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這可以從其市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算中看得出來(lái)，筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)企業(yè)，它每年的銷售收入高達(dá)十多億，而其市場(chǎng)研究費(fèi)用預(yù)算僅為幾十萬(wàn)元，而且，基本上不開展第三方的面對(duì)普通消費(fèi)者的市場(chǎng)研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，可以想見，其他企業(yè)也不會(huì)在市場(chǎng)研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說(shuō)是沒有建立在科學(xué)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是“碰運(yùn)氣式”的。

　　品牌的翅膀是傳播　　

　　無(wú)可置疑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過(guò)于求”的市場(chǎng)，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。如果說(shuō)，產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么，剩余的30%就是傳播了�？梢哉f(shuō)，傳播是讓品牌飛起來(lái)的兩個(gè)翅膀。

　　如何傳播？又是擺在有品牌夢(mèng)想的中小企業(yè)面前的一個(gè)關(guān)口。　　

　　傳播的前提是定位

　　首要的是，為品牌找準(zhǔn)一個(gè)位置，這就是品牌的定位。根據(jù)特勞特的定位理論，人們只會(huì)記住一類事物中的“第一”，這個(gè)“第一”投射到人們的記憶體系中，就會(huì)把它固化成這一類事物的代表。因此，定位其實(shí)就是為品牌找到一個(gè)在所屬行業(yè)中的“第一”或“唯一”，這樣的定位，能夠讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者之中，突現(xiàn)出自己的與眾不同。

　　這一點(diǎn)，對(duì)于全新的行業(yè)，尤其重要。雖然愛多VCD已經(jīng)從市場(chǎng)上消失了，但是，在當(dāng)時(shí)，它投入巨資在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，從傳播上樹立其VCD行業(yè)第一品牌的努力，被經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明是完全成功的，也締造了當(dāng)時(shí)的一個(gè)財(cái)富爆發(fā)式增長(zhǎng)的神話。

　　那么，品牌在哪些方面可以尋找到“第一”呢？

　　從行業(yè)找：

　　“銷量第一、規(guī)模第一”；“第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌”；“使用人口最多”；　　

　　從市場(chǎng)細(xì)分找：

　　“質(zhì)量最可靠”、

　　“最高檔、最貴”、

　　“價(jià)格最低”、

　　“設(shè)計(jì)最好”、

　　“功能最齊全”、

　　“單一功能最優(yōu)”、

　　“最有個(gè)性”、

　　“服務(wù)最好”等等�！　�

　　從企業(yè)自身找：

　　“創(chuàng)新能力最強(qiáng)”、

　　“經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最優(yōu)秀”、

　　“綜合實(shí)力最強(qiáng)”。

　　定位明確之后，企業(yè)就應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)資源的配置都要以品牌的定位為核心，包括：價(jià)值鏈配置（以“最貴、最高檔”的品牌定位為例，在價(jià)值鏈配置中，就要找到行業(yè)最好的材料供應(yīng)商、零配件供應(yīng)商、最有實(shí)力的分銷商、售價(jià)最貴的終端賣場(chǎng)或自建專賣店），組織結(jié)構(gòu)設(shè)置（以品牌管理部門為核心，提出一套完善的品牌管理體系，各個(gè)職能部門圍繞品牌建設(shè)開展經(jīng)營(yíng)行為），經(jīng)營(yíng)觀念確定（以“品牌定位”為中心，實(shí)行“品牌定位”一票否決的機(jī)制，即經(jīng)營(yíng)行為不能與品牌定位相沖突，如果沖突的話，那么，經(jīng)營(yíng)行為就不能實(shí)施），員工行為的規(guī)范（在企業(yè)內(nèi)，宣講品牌定位，在員工思想中，樹立品牌的價(jià)值觀，一切行為都必須符合品牌的定位），產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施（以品牌的定位為指導(dǎo)思想，在產(chǎn)品開發(fā)中，貫徹品牌定位），傳播運(yùn)動(dòng)的開展（更要以品牌定位為中心，規(guī)范品牌傳播行為）。

　　傳播的關(guān)鍵是執(zhí)行

　　有道是“三分策劃，七分執(zhí)行”，正如毛主席所說(shuō)，“方針路線確定之后，干部（的執(zhí)行）就是決定因素”。

　　對(duì)于品牌傳播而言，尤其是中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建而言，筆者提出的“品牌創(chuàng)建三階段理論”尤其重要。

　　第一階段，品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰(shuí)？”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如，樂百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度；

　　第二階段，品牌成長(zhǎng)期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如，美的，原來(lái)生活可以美的，以訴求品牌的價(jià)值主張，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

　　第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國(guó)家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符號(hào)，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國(guó)文化的代表，其品牌口號(hào)也演變?yōu)椤耙�爽由自己”，“抓住這感覺”。

　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我的品牌是誰(shuí)？我的品牌下的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)？”。

　　在傳播組合中，硬性的廣告投入是品牌創(chuàng)建不可缺少的一方面；而善用公關(guān)活動(dòng)，策劃一些結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)于品牌知名度的擴(kuò)張，更具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值；而終端則是品牌直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的決定性環(huán)節(jié)。

　　在這里，筆者提出一個(gè)觀點(diǎn)：在品牌創(chuàng)建初期，不要顧忌美譽(yù)度。筆者認(rèn)為，沒有知名度，美譽(yù)度何來(lái)？知名度是皮，美譽(yù)度是毛，“皮之不存，毛將焉附”？所以，在品牌創(chuàng)建的初期階段，一些突破常規(guī)的傳播，能夠快速地提升品牌的知名度？在現(xiàn)階段，知名度是什么？知名度就是競(jìng)爭(zhēng)力！港臺(tái)明星出名之前，多以“香艷事件”吸引注意力，讓大家知其名，不就是為了提高知名度嗎？最近的鄭希怡甩褲事件，雖然“并非有意為之”，但是，從客觀效果看，鄭小姐的知名度在短期內(nèi)提高到一個(gè)空前的高度，則是不爭(zhēng)的事實(shí)。這更使其經(jīng)紀(jì)公司老板決定在明年重點(diǎn)包裝鄭小姐！

　　那么，如何突破常規(guī)？所謂常規(guī)，就是普通人的正常思維方式，普通的言行。突破常規(guī)，就是用普通人的非常規(guī)思維方式，說(shuō)非普通的話，做非普通的事。

　　在這方面，海爾的“砸冰箱事件”，農(nóng)夫山泉導(dǎo)演的“水品類大戰(zhàn)”，臺(tái)灣企業(yè)起訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者事件，奧克斯的“揭露空調(diào)行業(yè)黑幕事件”，萬(wàn)和發(fā)起的“兩萬(wàn)之爭(zhēng)”，格蘭仕“價(jià)格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是這些事件，讓社會(huì)大眾記住了上述品牌，這些企業(yè)也才在行業(yè)中謀得一席之地！對(duì)于這些企業(yè)而言，他們現(xiàn)在的美譽(yù)度與市場(chǎng)地位并沒有受到當(dāng)初這些事件的影響。

　　但是，在突破常規(guī)的傳播的同時(shí)，中小企業(yè)必須明白自己需要的是什么？這就是要堅(jiān)守住自己的品牌定位，不能為了突破常規(guī)，連自己所需要的東西都忘記了。

　　另一方面，突破常規(guī)只是在謀取知名度的階段開展的傳播運(yùn)動(dòng)，而且不是日常的傳播手段。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，日常傳播才是根本。

　　那么，如何開展日常傳播呢？

　　筆者的實(shí)踐是這樣的。為品牌傳播找到最合適的廣告代理公司與公關(guān)傳播公司。二者的分工要明確：廣告代理公司負(fù)責(zé)品牌定位之下的品牌策略制訂，中短期比如三年五年品牌傳播的整體規(guī)劃，每一年度品牌傳播目標(biāo)，廣告創(chuàng)意，品牌手冊(cè)的創(chuàng)意與編撰，品牌傳播物料與產(chǎn)品推廣物料的設(shè)計(jì)與制作執(zhí)行，媒體組合策略，傳播費(fèi)用預(yù)算，主要執(zhí)行的品牌傳播項(xiàng)目規(guī)劃。公關(guān)代理公司負(fù)責(zé)在品牌策略之下的新聞傳播規(guī)劃，分階段執(zhí)行的公關(guān)傳播項(xiàng)目（常規(guī)傳播與非常規(guī)傳播），企業(yè)動(dòng)態(tài)信息的傳播，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象、言論的包裝與傳播，品牌故事的編撰與傳播，對(duì)行業(yè)各主要品牌傳播的分析與企業(yè)的針對(duì)性傳播建議，媒體危機(jī)公關(guān)的管理體系建設(shè)的建議，等等。（關(guān)于使用公關(guān)公司，詳見拙文《企業(yè)如何使用公關(guān)公司》，發(fā)于中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）

　　企業(yè)每一個(gè)員工都是品牌傳播的主體。中小企業(yè)對(duì)員工品牌意識(shí)的培養(yǎng)是必不可少的，因?yàn)閱T工們每天都直接或間接，主動(dòng)或被動(dòng)地在傳播品牌的信息。員工品牌培訓(xùn)是一項(xiàng)重要工作，企業(yè)可以通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)話、集會(huì)、講座、品牌知識(shí)競(jìng)賽、以品牌為主題的演講、編輯員工品牌手冊(cè)等方式對(duì)員工進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌教育。

　　在終端賣場(chǎng)上，以品牌定位為核心營(yíng)造品牌給予消費(fèi)者的良好印象。在終端賣場(chǎng)的品牌形象建設(shè)方面，筆者認(rèn)為，要從三個(gè)不同的空間層次進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)，才能最充分地傳達(dá)品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實(shí)效。

　　第一個(gè)空間層次，在十米之處可見的專柜或展示位上方位置。這個(gè)位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個(gè)層次，盡可能充分地利用場(chǎng)地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號(hào)，為增強(qiáng)視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來(lái)達(dá)到目的。

　　第二個(gè)空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個(gè)位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應(yīng)該從方便消費(fèi)者觸摸、試用的角度進(jìn)行規(guī)劃�？梢圆扇“磧r(jià)格、小品類的方式進(jìn)行陳列。同時(shí)，品牌海報(bào)、企業(yè)的榮譽(yù)證書，媒體報(bào)道，認(rèn)證證書，品牌手冊(cè)等資料可以在相應(yīng)的位置陳列出來(lái)。

　　第三個(gè)空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的制作物料等分別張貼于相應(yīng)的產(chǎn)品上，以增強(qiáng)銷售的說(shuō)服力。

　　綜上所述，中小企業(yè)只要在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)，有精確的品牌定位與科學(xué)的傳播體系，通過(guò)持續(xù)不斷地有意識(shí)的品牌建設(shè)工作，是能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)建屬于自己的品牌的。